"Für diese Seite werben" - Wenn Sie für Ihre Organisation eine Facebook-Seite betreuen, dann sind Sie sicher schon des öfteren auf Facebooks freundlichen Hinweis gestoßen. Er führt direkt zur Schaltung einer Werbeanzeige auf Facebook. Vielleicht haben Sie diese Dienstleistung auch schon das ein oder andere Mal in Anspruch genommen, um mehr Likes für ihre Facebook-Seite zu generieren.
Die Frage ist nun: Sind diese durch Werbung eingekauften zusätzlichen Likes ein sinnvoller Teil einer Social-Media-Strategie für Ihre Organisation - oder lassen sich diese Gelder effizienter einsetzen? Im Non-Profit-Bereich sind solche Mittel ja meist nicht unbedingt in Hülle und Fülle vorhanden.
NGOs und Partei-Strukturen unterscheiden sich in Ziel und Zielgruppe von Unternehmen. Unternehmen haben meist breite Zielgruppen und ebenso breite Ziele. Die Zielgruppe eines Herstellers von Waschmittel etwa ist im Grunde die gesamte haushaltsführende Bevölkerung. Gleichzeitig ist Waschmittel nicht unbedingt etwas, das man im Impuls bei Amazon bestellt.
Öffentlichkeitsarbeit für ein solches Produkt legt den Schwerpunkt deshalb auf Verbreitung der Marke, nicht auf den direkten Verkauf eines Produkts. Einem Waschmittelhersteller ist deshalb auch an vielen Tausend Likes gelegen - seine Öffentlichkeitsarbeit ist auf Masse aus.
In der politischen und Bildungsarbeit verhält es sich oft genau anders herum: Meist gibt es ein einzelnes, konkretes, kampagnen-artiges Projekt. Dieses Projekt soll eine spezifische, im Verhältnis zur Gesamtbevölkerung sehr kleine Zielgruppe erreichen (Ansonsten ist das Projekt zu unspezifisch!).
Die Zielgruppe wiederum soll den Beitrag nicht nur wahrnehmen, sondern in aller Regel auch zu einer Handlung angeregt werden. Diese Handlung kann vom Lesen einer Stellungnahme zum Eintrag in einen Newsletter oder der Unterstützung einer Petitition bis hin zu realweltlichem Engagement für die Kampagne reichen.
Allgemeine Likes der Facebookseite der Organisation helfen da nur eingeschränkt weiter. Diese allgemeinen AbonnentInnen der Seite werden eine Vielzahl unterschiedlichster Gründe haben, warum sie dieser Seite einen Like gegeben haben. Entsprechend durchwachsen ist meist auch die Reaktion auf eigene Beiträge. Zwar wird die "Reichweite" (=Einblendungen) aufgrund der vielen Likes hoch sein, die Zahl der Klicks auf den verlinkten Artikel jedoch wird sich in Grenzen halten.
Ich betreibe selbst mehrere Seiten, um verschiedene Ansätze empirisch überprüfen zu können. Wenn ich auf Seiten ohne politische Inhalte einen thematisch relevanten Link zu einer Webseite teile, besuchen im Schnitt ca. 0.5% der Fans tatsächlich diese Seite. [1] Möchte man also 100 regelmäßige BesucherInnen aktivieren, dann wäre eine Community von 20000 Fans notwendig!
Diese teilweise ernüchternde Klickrate auf allgemeine Beiträge ist aber grundsätzlich kein Problem. Sie ist einfach Ausdruck der ganz unterschiedlichen Motive der Seiten-Fans. Wir können davon ausgehen, dass die Interessierten unter den Fans unseren Beitrag schon schätzen werden.
Im Werbejargon finden wir diese Unterscheidung zwischen allgemeiner und konkreter Werbung ebenfalls wieder: "Brand Advertising" beschreibt genau das Waschmittel-Beispiel. Große Unternehmen geben viele Millionen aus, um den allgemeinen Bekanntheitsgrad ihrer Marke zu erhöhen und mit bestimmten emotionalen Werten zu verbinden (Versuchen Sie es selbst: Welche Automarke aus der Liste "VW, Audi, BMW, Volvo" verbinden Sie am ehesten mit Sicherheit? [2]).
Der Gegenpol dazu nennt sich "Direct Response Advertising". Das ist Werbung, die eine direkte Reaktion von Seiten der Zielgruppe anstrebt. Beispiele dafür sind etwa die Werbe-Einblndungen oben und am rechten Rand der Google-Suchergebnisse: All diese Schaltungen zielen auf eine Handlung der suchenden Person ab, meist den Kauf eines Produkts.
Organisationen mit politischem und/oder Bildungsanspruch sind in aller Regel nicht mit allzu üppigem Budget ausgestattet. Darum wird diese Unterscheidung zwischen breiter Streuung (Brand Advertising) und tiefem Effekt (Direct Response Advertising) genau dann wichtig, wenn Geld ins Spiel kommt. Stellen Sie sich vor, Sie möchten sicherstellen, dass Ihre nächsten Facebook-Beiträge jeweils die oben genannten 100 zusätzliche Seitenbesuche generieren. Sie müssten nun also so lange für Ihre Seite werben, bis die Zahl der Fans um 20000 Personen gestiegen wäre! Deutlich kosteneffizienter wird es, wenn Sie vor dem Einkauf von Werbung ganz konkret Ziel und Zielgruppe definieren und die Werbekampagne genau danach ausrichten.
Vielleicht ertappen Sie sich selbst einmal dabei, ohne Verbindung mit einem konkreten Projekts oder einer Kampagne die Zahl der Likes vermehren zu wollen. Einfach einige Facebook-Werbeeinblendungen einkaufen, um die Größe der Fan-Basis zu steigern. Stellen Sie sich dann doch einmal die Frage: Wozu wollen Sie mehr allgemeine Likes? Wie würde das helfen, die Zielgruppe Ihres aktuellen Projekts zur geplanten Handlung zu bewegen?
Wenn Sie merken, dass Ihnen die Antwort auf diese Fragen schwerfällt, dann ist dies ein sicheres Zeichen, dass die Ziele Ihrer Social-Media-Strategie noch nicht konkret genug sind. Tragen Sie sich in den Social-Media-Newsletter ein und erhalten Sie einen kostenlosen Email-Kurs zum klaren und kosteneffizienten Aufbau einer Social-Media-Strategie für Ihre Organisation! Er erklärt in 6 Teilen den Weg vom Projekt zur Festlegung eines konkreten Ziels, dem Aufbau eines Umsetzungsplans und der Bewertung der Ergebnisse einer Facebook-Strategie.
[1] = Seiten mit politischem Anspruch schneiden etwas besser ab: Je spezifischer Thema und Zielgruppe sind, desto bessere Klickraten kann man erwarten.
[2] = War es Volvo? Für den Aufbau dieser Assoziation flossen nämlich Millionen.