Nach einigen vorsichtigen Versuchen mit dem Nutzen von Facebook-Werbung haben Sie vielleicht auch gleich die ersten positiven Ergebnisse erzielt. Reichweite von und Interaktionen mit Ihren Inhalten sind höher als vorher. Ein höheres Budget für Öffentlichkeitsarbeit auf Facebook erscheint lohnenswert. Ab einer bestimmten Summe stellt sich aber eine Frage: 

Ist es sinnvoll, dass Sie weiterhin selbst die Facebook-Werbung Ihrer Organisation verwalten, oder sollten Sie sich das als Dienstleistung einkaufen?

Ein gewinnorientiertes Unternehmen kann sich die Antwort leicht ausrechnen. Die BWL hat für solche Fälle eine Vielfalt nützlichen Konzepten entwickelt.

Ein Unternehmen schaltet Facebook-Werbung und generiert dadurch neue Einnahmen. Wenn die Einnahmen die neuen Kosten für die Werbung übersteigen, dann ist die Werbeschaltung profitabel. Sie hat einen positiven return on investment. 

Jetzt sitzt aber eine bestimmte Person im Unternehmen regelmäßig an der Verwaltung der Anzeigen. Dem Unternehmen geht also ihre Expertise für andere Dinge verloren. Vielleicht könnte Sie in der Zwischenzeit einen Kundenauftrag abarbeiten, und so ebenfalls Gewinne erzielen. Für das Unternehmen ist es also auch eine Überlegung wert, ob es  sich die Verwaltung der Anzeigen nicht lieber als Dienstleistung von einem anderen Unternehmen einkaufen sollte.

Die Werbekosten würden insgesamt steigen, weil das Unternehmen natürlich auch die dafür notwendige Arbeitskraft in Rechnung stellt. Dafür wären die Ergebnisse vermutlich mindestens genauso gut, und die vorher damit beschäftige Person im eigenen Unternehmen wäre wieder für andere Arbeiten verfügbar.

Für das Unternehmen ist es also wieder eine recht einfache Abwägung: Sind die Kosten der entgangenen Gewinne (cost of lost business) beim Facebook-Werbung-selbst-verwalten größer als die Mehrkosten, die der externe Dienstleister verlangt? Falls ja, dann bekommt der Dienstleister den Auftrag, falls nein, dann werden sie weiterhin von dem/der bisherigen MitarbeiterIn betreut.

Bei Non-Profits ist wie immer alles anders.

Es fängt schon beim Konzept Gewinn an. Wie will man bemessen, was z.B. der Bildungseffekt wert ist, den man bei einer Person erreicht hat? Oder der einer Person, die von den Zielen einer Partei überzeugt wurde?

Es wäre sinnlos, solche Ergebnisse auf eine Eurozahl reduzieren zu wollen. Der Gewinn-Begriff ist deshalb für die meisten Non-Profits ebenfalls sinnlos. Ohne ihn werden aber sehr viele BWL-Konzepte unbrauchbar.

Erschwerend kommt oft hinzu, dass viele Non-Profits gar nicht frei über die Größe ihres Werbebudgets entscheiden können. Vielmehr sind sie bereits bei Vergabe der Fördermittel als feste Summe für den Einsatzzweck Öffentlichkeitsarbeit zugeordnet worden. Und flexible Eigenmittel sind oft viel zu wertvoll, um sie auf diese Weise auszugeben (das angelsächsische Modell der komplett spendenfinanzierten NGO ist ja hierzulande nach wie vor selten).

Werbung für die eigenen Anliegen ist für Non-Profits trotzdem sehr wichtig. Da oft die Personalkosten ebenfalls ein festgeschriebener, aber eben getrennter Teil des Budgets sind, greift auch die cost of lost business-Rechnung nicht: Ein Unternehmen würde die Personalkosten der Person, die die Anzeigen betreut, auch zur Öffentlichkeitsarbeit rechnen. Für ein Non-Profit ist eine solche Umwidmung meist unmöglich.

In den meisten Fällen bleibt Non-Profits also gar keine Wahl: Sie müssen die Facebook-Werbung selbst in die Hand nehmen, und sich auch selbst zum Thema weiterbilden. 

Und damit Sie dabei mit einem Lächeln auf den Lippen zu professionellen Ergebnissen kommen, dafür gibt es diesen Blog :