Like-Gates waren über viele Jahre hinweg das Mittel, um mehr "Gefällt mir"-Angaben für eine Facebook-Seite zu sammeln. Seit dem 5. November 2014 ist damit Schluss. Facebook hat zu diesem Zeitpunkt sowohl seine Richtlinien als auch die technischen Möglichkeiten so geändert, dass Like-Gate-Apps nicht mehr funktionieren. Was waren Like-Gates, und wie kann man nun richtlinienkonform ähnliche Apps einsetzen?

Bei einer Facebook-Seite mit einem Like Gate bekam eine Person ein Dankeschön, wenn sie der Seite ihr "Gefällt mir" gab. Meist hatte die Seite dafür neben Info, Chronik usw. einen eigenen Reiter, der das Dankeschön erst verfügbar machte, nachdem der "Gefällt mir"-Knopf gedrückt wurde. Bei diesem Dankeschön handelte es sich beispielsweise um einen Rabattcode für ein Geschäft, ein downloadbares eBook oder eine Gewinnchance für ein iPad oder ähnliches. 

Gerade letztere Option brachte Like-Gates in Verruf: Sagen wir, ein Produzent von Sportschuhen startet ein Gewinnspiel, bei dem unter allen Fans der Seite ein iPad gewonnen werden kann. Auf diese Weise gewonnene Fans stehen überhaupt nicht in Beziehung zu Sportschuhen, sie sind einzig und allein für die Gewinnchance Fan geworden. Das Unternehmen wollte Schuh-Fans, bekam aber Apple-Fans.

Auf solche Weise gewonnene Fans können für das Unternehmen nicht nur unnütz, sondern geradezu schädlich sein: Wenn die meisten neuen Fans desinteressiert an den sonstigen Beiträgen des Unternehmens sind, dann werden sie recht schnell ihr "Gefällt mir" zurücknehmen. Schlimmstenfalls bleiben sie Fans, verstecken aber alle Beiträge des Unternehmens in ihrer Chronik!

Facebook wertet dieses Verstecken der Beiträge als negatives Feedback. Wenn sich solches Feedback häuft, dann wird sich das in einer spürbar schlechteren Reichweite neuer Beiträge äußern. Das Unternehmen würde also nach der Kampagne weniger Menschen erreichen als vorher!

Facebook hat so gesehen vielen NutzerInnen und auch Seiten-BetreiberInnen einen Gefallen getan, als es solch unüberlegtes Vorgehen unmöglich machte.

Like-Gates konnten bei kluger Nutzung aber durchaus von Vorteil sein - auch für Non-Profits. Ganz wichtig dafür ist eine simple Bedingung: Der Inhalt hinter der "Gefällt mir"-Schranke muss sowohl zu den Fans als auch zum sonstigen Angebot der Facebook-Seite bzw. der Organisation passen. Anders herum formuliert: Die Seiten-BetreiberInnen müssen ein Dankeschön wählen, dass genau ihre Zielgruppe anspricht.

Stimmen Dankeschön und Seiten-Angebot überein, dann werden die neuen Fans die späteren Beiträge nicht verstecken, sondern im Gegenteil sie und auch die Dankeschön-Unterseite an ihre eigenen FreundInnen teilen - weil sie direkt interessiert an den Inhalten sind.

Like-Gate-Alternativen

Facebook hat nur ein ganz bestimmtes Vorgehen verboten: eine inhaltliche Schranke, die zwischen Fans und Nicht-Fans unterscheidet, und dadurch das Fan-Werden mit einer Sache belohnt, die nicht in Bezug zur Seite steht. Das wollte das Unternehmen vermeiden: Das Fan-Werden einer Seite sollte nicht entwertet werden. Fans sollten wirklich an der Seite interessiert sein.

Es sind deshalb weiterhin zwei verschiedene Alernative möglich und richtlinientechnisch unproblematisch: Um Likes bitten, statt sie zu verlangen, und sogenannte Action Gates.

Action Gates

Action Gates funktionieren vom Grundmuster her genau wie Like Gates. Hier kommt man aber nicht mit einem "Gefällt mir" über die Schranke, sondern mit einer anderen Handlung. Das kann der Eintrag in eine Mailingliste sein, oder die Antwort auf Fragen, die die Seiten-BetreiberInnen stellen. Möglich sind auch der Upload von NutzerInnen-Inhalten wie eigenen Fotos oder Videos oder irgendeine andere Handlung, die zuerst ausgeführt werden muss.

Dieses Vorgehen kann für Non-Profits und die Politik funktionieren, ist aber heikel. Auch hier muss das Dankeschön wieder ganz exakt zur Zielgruppe passen, sonst gibt es abermals die Gefahr, unnütze Inhalte einzusammeln. Ein weiterer Faktor ist speziell bei der Sammlung von Personendaten zudem der Datenschutz.

Externe Belohnungen können Umfrageergebnisse verfälschen, wenn die TeilnehmerInnen vermuten, dass sie sozial erwünscht antworten sollten. Das ist ein bekanntes Problem in der erziehungs- und sozialwissenschaftlichen Forschung. Solche Handlungs-Schranken übertragen das Problem auf Facebook.

Das Problem kann gemindert werden, wenn man den TeilnehmerInnen klarmacht, dass man sich über jede Art von Antwort freut, positiv wie negativ.

Ein Beispiel: Eine Gewerkschaft könnte ein Action Gate nutzen, um das gesellschaftliche Stimmungsbild zu einem gerade laufenden Streik zu gewinnen. Wichtig wäre hier also, positives wie negatives Feedback abgeben zu können, und die Seite der App mit dem deutlichen Hinweis zu versehen, dass man an jeder Art von Antwort ehrlich interessiert ist. Das Dankeschön sollte dabei gewerkschaftsrelevant sein, z.B. eine PDF-Broschüre mit "10 Tipps zum Umgang mit der Probezeit" o.ä.

(Ein Hinweis: Das Ergebnis in diesem Beispiel wird übrigens ins Positive verfälscht sein, weil die bestehenden Fans wohl eher den Streik befürworten und zahlenmäßig gegenüber den Nicht-Fan-Antworten überwiegen werden. Das ist aber kein Problem! Das Interessante sind ja die Gründe. Aus ihnen kann die Gewerkschaft z.B. lesen, mit welchen Argumentationstechniken die Arbeitgeber-Seite medial Erfolg hat.)

Um Likes bitten, statt sie zu verlangen

Es gibt noch eine zweite Möglichkeit: Sie können die Schranke einfach abmontieren. Aus dem Dankeschön wird ein Vorab-Geschenk, das Sie direkt und ohne Hürden zum Download anbieten. Statt der Schranke fragen Sie einfach zusätzlich zum Download um ein "Gefällt mir" oder das Teilen des Angebots an den eigenen Freundeskreis.

Die unmittelbaren, zählbaren Resultate in Form von Fans und geteilten Inhalten sind vielleicht geringer als bei einem Like Gate oder Action Gate. Dafür vermeiden Sie allerdings jedes Risiko, Teile Ihrer Zielgruppe durch den Zwang zu Like oder Informations-Abgabe zu verprellen. Das wird dem Image Ihrer Organisation sicher förderlich sein. Und Sie können sicher sein, dass die Personen, die sich freiwillig zum "Gefällt mir" für Ihre Seite entscheiden, auch tatsächlich an Ihren Inhalten interessiert sind.

Ihre Wahl

Auch nach dem Ende der Like-Gates bieten Facebook-Apps mit kostenlosen Angeboten weiterhin eine gute Möglichkeit, Kontakte zu Ihrer Zielgruppe zu gewinnen. Tatsächlich hat das Verbot vielen den Blick dafür geschärft, das Like nicht gleich Like ist, und die blinde Jagd nach Fans oft unnütz, ja sogar schädlich sein kann.

Sowohl Action Gates als auch komplette Freiwilligkeit können in der Praxis funktionieren. Ob Variante A oder B für Ihre konkrete Kampagne die bessere Wahl ist, das hängt von Ihrer Zielgruppe und den Bedürfnissen Ihrer Organisation ab. 

Sind Sie sich nicht sicher, welche Option für Ihren Fall ideal ist? Dann scheuen Sie sich nicht zu fragen! Ich finde gern gemeinsam mit Ihnen eine passende Lösung.